Teksti: Tilda Lassila

Kuva: Dora Arruda

Jo kauan ennen kuin naiset ovat olleet täysivaltaisia ihmisiä, he ovat olleet kapitalismin hyödykkeitä. Ja mistä saisikaan parempaa bisnestä kuin naisten itseinhosta. Naisille suunnattu markkinointi perustuu usein utopistiseen kuvaan siitä, millainen oikeaoppinen, ihannoitava ja yhteiskunnallisesti hyväksyttävä nainen on. Et ehkä voi olla yhtä hyvä kuin mies, mutta ostamalla tämän silitysraudan, puuterin tai parfyymin voit olla edes paras mahdollinen nainen. 

Vuosien ja vuosikymmenien saatossa tavoiteltava naiskuva on muuttunut, mutta kaava on pysynyt samana. On jokin ihailtava ja näennäisesti saavutettava, mutta loppupeleissä epärealistinen tapa olla ihannenainen. Ja ihannenaiseuden voi saavuttaa ainoastaan kuluttamalla enemmän ja oikein. Tai no, todennäköisesti ei silloinkaan. Mutta kannattaa kuitenkin yrittää. 

Kaksituhattaluvun alku oli murroksen aikaa kasvaa tyttönä. Samanaikaisesti ihannoitiin hyvin spesifiin naiskuvaan sopivia esikuvia, mutta oltiin jo päästy siihen lopputulokseen, että tytöistä voi tulla isona mitä tahansa he haluavat. Kasvoin katsoen Winx-klubia ja Barbie-leffoja, joissa tytöt olivat supersankareita ja sotureita. Ja samalla uskomattoman laihoja, kauniita ja tiettyyn kauneusihanteeseen sopivia. Katsoin televisiosta Amerikan huippumallin hakua kausitolkulla ja kulutin elämääni GoSupermodelissa pukemassa omaa mallinukkeani. Mitä kalliimpia ja harvinaisempia vaatteita ja hiuksia käyttäjälleni ostin, sitä suositumpi minusta saattoi tulla. 

Ennen sosiaalista mediaa maailma pyöri Hollywoodin ja lehdistön nostamien julkkisten ja idolien ympärillä. Haluttiin olla aivan kuten he, niin ulkonäöllisesti kuin elämäntyyliltä. Jokainen pikkutyttö, minä mukaan lukien, haaveili poptähteydestä tai mallin tai näyttelijän urasta. Hollywoodin ja naistenlehtien rajatut kauneusihanteet olivat helppo paikka kiskoa pääomaa. Haluatko näyttää aivan Britney Spearsilta? Meidän tuotteita ostamalla onnistut. 

“Mikäli naisessa tai naisen elämässä on puutteita, johtuvat ne todennäköisesti siitä, ettei nainen ole panostanut itseensä tai ympäristöönsä tarpeeksi.”

Teini-ikäni lähestyessä näyttämölle saapui sopivasti sosiaalinen media. Sosiaalisen median ja ulkonäköpaineiden suhteesta ollaan puhuttu puutumiseen asti. Filtteröidyt ja lavastetut kuvat alkoivat sekoittumaan oikeaan elämään ja jättivät pysyvän lommon oman ikäluokkani mielenterveyteen. Itseinholle avautui aivan uusi maailma ja samalla myös kapitalismille avautuivat aivan uudet markkinat. Se, mikä alkoi viattomana Starbucks-kahvikuvien postaamisena, on nykyään alusta miljonääreille markkinoida tuotteita, jotka tekevät heistä vieläkin rikkaampia. Samaistuttavien tubettajien samaistuttavuus on muuttunut kertyneen varallisuuden myötä perinteisempään idolien fanitukseen. Instagramin uusimmat päivitykset ovat tehneet omien kuvien postaamisesta vaikeampaa ja yritysten tuotteiden ostamisesta helpompaa. 

Jotenkin voisi ajatella, että kaiken sen voivottelun keskellä, kuinka kamalaa on, että nykynuoriso kasvaa sosiaalisen median ulkonäköpaineiden keskellä, olisimme päässeet ilmiön yli. Olemme tiedostaneet ongelman, eli eikö kaikki ole nyt ihan hyvin? Pikkuhiljaa sosiaalisessa mediassa on alkanut näkymään monenlaisia kehoja, osaamme käyttää blokkinappulaa ja hieman säälimme heitä, jotka ihan aidosti ihannoivat Kardashianeita. Keskustelemme tiedostavassa kuplassamme yhteiskunnallisista aiheista ja ilmiöistä, emmekä keskity mihinkään pinnalliseen pelleilyyn. 

Tai niin ainakin voisi luulla. Todellisuudessa itseinho ei ole kadonnut yhtään mihinkään, vaan markkinoitava naiskuva on jälleen muuttanut muotoaan. Sosiaalisen median algoritmien ja kuplautumisen ansiosta ihailtavien ihmisten määrä on räjähtänyt valtavaksi. Ei ole enää ainoastaan suuria supertähtiä, vaan juuri spesifisti omaan elämään ja intohimoihin sopivia somejulkkiksia. Ja sepä vasta kamalaa onkin, sillä nyt idolina on joku, joka on aivan täysin sellainen kuin itse haluaisit olla. Samanlainen kuin sinä, mutta kauniimpi, terveellisemmin elävä ja onnellisempi. Hänellä on enemmän ystäviä ja hän pitää enemmän hauskaa. Hänellä on upeampi asunto ja täydellisempi kumppani. Tai ainakin hän osaa brändätä kaiken tämän paremmin kuin sinä. Ja omistaa satoja tuhansia seuraajia enemmän kuin sinä, mikä tarkoittaa, että hän myös hyvinkin todennäköisesti myy tuotteita, joita ostamalla sinäkin voisit olla kuten hän. 

Nykyään sosiaalisessa mediassa arvostetaan aikaisempaa enemmän aitoutta ja itsevarmuutta. Kykyä olla juuri aito autenttinen sinä. Tai ainakin se henkilöbrändi sinusta, johon olet päättänyt sitoutua. Naiskuva on muuttunut sellaiseksi, että olet lähes tulkoon epäonnistunut, jos et ole itsevarma kehostasi ja seksuaalisuudestasi. Jos et osaa unohtaa sosiaalisaation mukanaan tuomaa vihaa itseäsi kohtaan, et saavuta tätä uutta ihannetta. Ilmiöstä saattaa syntyä turmiollinen ikiliikkuja, jossa itseään moittii, mikäli ei joskus pidä itsestään. Aina voi toki ostaa tuotteita, joita käyttäessä tuntee olonsa aivan varmasti itsevarmaksi omaksi itseksesi. Ihan kuin mainoksen hymyilevät naiset. 

“Kun naisia velvoitetaan näyttämään ja olemaan tietynlainen, luodaan silloin yhteiskunnan voimin markkinarakoa.”

Naiseuteen liittyy voimakkaasti se, että on itse vastuussa jokaisesta aspektista omassa elämässään. Naisen tulee huolehtia itsestään, lapsistaan ja turhan usein myös puolisostaan. Tämä on tietysti yhteydessä ihmiskunnan historian läpi kestäneeseen ajatukseen, että nainen osaa ainoastaan hoivata. Työelämässä naisen tulee näyttää huolitellulta, mutta ei liian räväkältä tai meikatulta. Mies saa käyttää samaa pukua vaikka joka päivä ja näyttää siltä, että ei ole nukkunut viikkokausiin. Oikeastaan se – ja rypyt, joita naisilla ei saa olla ollenkaan – vain korostaa auktoriteettia ja pätevyyttä. Mikäli naisessa tai naisen elämässä on puutteita, johtuvat ne todennäköisesti siitä, ettei nainen ole panostanut itseensä tai ympäristöönsä tarpeeksi. Eivätkä esimerkiksi yhteiskunnan vallitsevista oloista. Ja tämänhän voi helposti korjata kuluttamalla lisää; ostamalla tuotteita, jotka helpottavat arkeasi ja tekevät sinusta tehokkaamman osan koneistoa sekä poistavat ne mahdolliset rypyt ja tummat silmänaluset.

Kun naisia velvoitetaan näyttämään ja olemaan tietynlainen, luodaan silloin yhteiskunnan voimin markkinarakoa. En väitä, etteivätkö ulkonäköpaineet olisi valtavat myös miehillä, ja etteikö toksista maskuliinisuutta olla käytetty kapitalismin pönkittämiseen valtavissa määrin. Väitän kuitenkin, että naisten epävarmuuksien valjastaminen markkinatalouden ylläpitoon on osatekijä vallitsevaan eriarvoisuuteen yhteiskunnassa. Markkinavetoinen naiskuva on hyvin valkoinen, vammaton ja cis-sukupuolinen – heteronormatiivisuutta unohtamatta. 

Kun naisia arvotetaan sen mukaan, kuinka paljon he kuluttavat, korostetaan sukupuolen lisäksi myös taloudellista eriarvoisuutta. Naisten vastakkainasettelu kapitalismin nimissä aiheuttaa myös turhaa sisäistä kiistelyä. Kun muilla naisilla on enemmän rahaa ja menee paremmin, on helppo alkaa myös vihaamaan ihailun kohteita. Sisäistetty misogynia – ja sen mukana patriarkaatti – elää ja voi hyvin, kun itseinhon ja kateellisuuden liekkeihin heitetään jatkuvasti bensaa.