Teksti: Aaro Taina

Kuvat: Wikimedia Commons, Flickr, Aaro Taina

30. lokakuuta 2018 Kanye West ilmoitti yllättäen twitterissä, että hän on päättänyt jättää politiikkaan osallistumisen kokonaan ja siirtyä taka-alalle. Hänen tietämättömyyttään oli käytetty hyväksi, ja hänen kasvoillaan oli ajettu politiikkaa, josta hän haluaa irtisanoutua ja pestä kätensä.

Tämän jälkeen Ye on vetäytynyt Afrikkaan tekemään uutta Yandhi-nimeä kantavaa levyään, jonka oli määrä ilmestyä jo marraskuussa 2018. Puoli vuotta on vierähtänyt ja fanit odottavat edelleen epätietoisena albumin julkaisua. West on loppuvuoden käänteestä lähtien elänyt hiljaiseloa sosiaalisessa mediassa.

Käsien pesua politiikasta edelsi yli puoli vuotta kestänyt omituisten tapahtumien ketju, jonka aikana Westin nimi pyöri jenkkimedian otsikoissa päivästä toiseen. Orjuuden kutsumista valinnaksi, Donald Trumpin kanssa kaulailua, omituisia puheenvuoroja mediassa ja poliittinen monologi SNL -ohjelmassa ”MAGA”-hattu päässä. Lista on pitkä. Westin toimintaa selittänee hänen epävakaa mielenterveytensä, mutta monen silmään toiminta on vaikuttanut median lainalaisuuksia nerokkaasti hyödyntävältä markkinoinnilta.

Kohuihin perustuvia PR-kikkoja on nähty aiemminkin, mutta nyky-yhteiskunta tarjoaa ilmiölle entistä laajemman pelikentän ja kasvualustan. Miksi käyttää valtava määrä rahaa mainoksiin, kun ihmiset on helppo saada loukkaantumaan. Kohun synnyttäminen on nopean informaation maailmassa helpompaa kuin koskaan – jos vain osaa vetää
oikeista naruista. Mutta missä kulkee raja, jolloin kohusta on enemmän haittaa kuin hyötyä?

YEEZUS

Kanye Westin musiikki nojaa viimeisen päälle tuotettuihin kappaleisiin, jossa yhdistyy elementtejä eri genreistä. Hän on onnistunut valjastamaan hip hopin, soulin, popin ja elektronisen musiikin parhaat puolet tarttuviksi ja mehukkaiksi stadionanthemeiksi, ja vieläpä saamatta suurta kritiikkiä ”kaupallistumisesta”. West on saanut tunnustusta jatkuvasta musiikillisesta kehittymisestä. Häntä voidaan perustellusti pitää yhtenä 2000-luvun merkittävimmistä musiikin uudistajista.

Musiikin ohella mies on tunnettu myös muotisuunnittelijana ja Kim Kardashianin aviomiehenä. Kanyen suosio ei perustu ainoastaan musiikillisiin ansioihin. Miten niin? Palataan kymmenen vuotta taaksepäin.

HOW COULD HE BE SO HEARTLESS?

2008. Kanye West julkaisee 4. studioalbuminsa, 808’s and heartbreak. Levy ei saavuta ilmestyessään toivottua suosiota.

Se oli siihen asti hänen taloudellisesti huonoiten menestynyt albuminsa, vaikka monien mielestä kyseessä on jopa Westin uraauurtavin ja moniulotteisin kokonaisuus. Jälkiviisaana on helppo todeta, että juuri tällä kyseisellä levyllä on ollut valtavan suuri merkitys rap-musiikille. Oivaltava 808:n käyttö, konemainen soundi ja synkät sanoitukset yhdistettynä vahvaan autotunen käyttöön ovat innoittaneet lukuisia muusikoita aina levyn ilmestymisestä lähtien.

Kun pelkkä laadukas substanssi ei riittänyt erottumaan julkaistavan musiikin yltäkylläisyydestä, jotain oli tehtävä myyntilukujen nostamiseksi.

2009. MTV:n VMA-gaalassa kesken Taylor Swiftin palkintopuheen West ryntää lavalle, tarttuu mikkiin ja huutaa, että Beyoncen video oli yksi parhaista videoista ikinä.

Tempauksesta syntyi suuri kohu, jonka avulla West sai valtavan määrän huomiota. Oli huomio sitten positiivista tai negatiivista, Westille sillä ei ollut väliä, sillä hän pystyi muuttamaan valokeilan striimauksiksi. Hänen samana vuonna valmistunut albuminsa My beautiful dark twisted fantasy oli kaupallinen menestys.

FLASHING LIGHTS – KOHUJA KOHUJEN PERÄÄN

Sittemmin sama kaava on toistunut monesti. Vuonna 2011 West vertasi itseään Hitleriin, 2013 Jumalaan ja Jeesukseen, 2016 Pablo Picassoon ja Pablo Escobariin. Vuonna 2016 kohua herätti myös ”Famous”-kappeleen musiikkivideo, jossa Westin kanssa alastomana sängyllä makaa joukko julkimoita Bill Cosbysta George W. Bushiin.

Viimeisimpänä mainittakoon vuoden 2018 sekoilut, jotka saivat alkunsa kun West julkaisi kuvan pukeutuneena ”MAGA”-hattuun. Westin kannanotot seuraavien viikkojen
aikana keikkuivat jenkkimedian otsikoissa. Kohahduttanein lausunto luultavasti oli kun West totesi, että 400 vuoden orjuus kuulostaa häneltä valinnalta. Tätä seurasi Westin kuukausia kestänyt kaulailu Donald Trumpin kanssa, huipennuksena kutsu Valkoiseen taloon.

SPONTAANIA VAI LASKELMOITUA?

Se, ovatko Westin tempaukset spontaania hulluutta vai laskelmoitua markkinointia, jakaa mielipiteitä. Erään teorian mukaan äidin traaginen kuolema Westin kustantaman kauneusleikkauksen seurauksena vuonna 2007 oli Westille henkisesti niin kova paikka, että hän menetti järkensä. Kaikki sekoilu siitä lähtien menee järkkyneen mielenterveyden piikkiin.

MIKÄ STRATEGIA?

Näkemykseni mukaan strategia nojautuu viiteen keskeiseen pilariin, jotka ovat volyymi, shokeeraus, arvaamattomuus, viraalikikat ja julkaisutapahtumat. Pilarit limittyvät keskenään ja raja on välillä veteen piirretty, mutta nämä viisi ydintä auttavat hahmottamaan perustavat toimintamallit Westin markkinoinnissa.

Volyymilla tarkoitan tapaa, miten West on valittuina ajanjaksoina todella äänekäs ja aktiivinen. Siten hän saa itsensä näkyviin ja onnistuu pysymään ajankohtaisena pitkiäkin aikoja. Twitterissä öykkäröiminen on hyvä tapa pitää ”haippia” yllä. Westin tili onkin yksi maailman luetuimpia.

Hän on paitsi äänekäs, myös niin shokeeraava, että uutiskynnys ylittyy. Median on pakko uutisoida asiasta, vaikka ei haluaisi. Yksittäisen lehden on vaikeaa kieltäytyä uutisoimasta, sillä aina jokin muu media uutisoi.

Perinteisen median lisäksi shokeeraavat tempaukset leviävät sosiaalisen median kanavia pitkin mielipiteitä jakavina kohuina. Usein tarkoituksenmukaista on saada jokin riittävän suuri ryhmä ihmisiä loukkaantumaan. Osa tuomitsee typeryydet, kun taas osa nauraa. Molemmat silti kuuntelevat uudet kappaleet, jotka West julkaisee usein juuri
kohun aikaan. Salaisuus piilee siinä, ettei kukaan loukkaannu niin pahasti että alkaisi boikotoida Westin musiikkia.

Kyseenalaisia lausuntoja vieläpä seuraa aina median antama tilaisuus selitellä sanomaansa. Selittelyn yhteydessä on jälleen tilaisuus sanoa jotain typerää, jota saa myöhemmin selitellä.

Kuitenkin ihmiset tottuvat äänekkääseen ja shokeeraavaan perseilyyn usein nopeasti. Kun mummo sanoo ruokapöydässä ”Perkele!”, kaikki kohahtavat. Kun teini-ikäinen viljelee ”vittua” jokaisessa lauseessa, painoarvo ei enää ole samanlainen.

Siksi tarvitaan arvaamattomuutta. Kontrastina kuukausia kestäville meuhkausajanjaksoille West saattaa yhtäkkiä hiljetä täysin. Vuonna 2016 West perui Saint Pablo -kiertueensa keikat ja poistui julkisuudesta. Katoamistempun hän teki myös vuonna 2009 Taylor Swift -kohun jälkeen ja jälleen viime vuoden lopussa. Äkillisen häviämisen tarkoitus on myös antaa myrskyn laantua. Ollaan hiljaa kunnes ihmiset unohtavat tapahtuneen.

Yllätyksellisyys ja ajoittaiset katoamiset yhdistettynä hulluihin ja narsistisiin lausuntoihin luovat Westistä myyttisen nerohahmon. Westin suusta kuulee usein ”Name one genious that aint crazy” tapaisia lausuntoja. Retoriikan pyrkimyksenä on ensinnäkin vahvistaa stereotyyppistä kuvaa nerokkaista ja vallankumouksellisista taiteilijoista hulluina hahmoina, ja toiseksi sisällyttää itsensä samaan kategoriaan.

Viraalikikat: vastapainoksi vakavasti otettavalle tuotannolleen West on erityisesti viime vuosina erikoistunut myös ”meemi- biisien” julkaisemiseen. Siis kappaleiden, joiden tarkoitus on herättää huomiota ja muodostua meemiksi tai viraali-ilmiöksi. Meemi onkin ainoita asoita, joka leviää kohun nopeudella, ilman kohuhin sisältyviä negatiivisia sivuvaikutuksia.

Vuonna 2018 julkaistut ”Lift yourself ” ja Lil Pumpin kanssa tehty ”I love it” ovat parhaita esimerkkejä ”meemibiisistä”. Molemmat ovat pituudeltaan vain hieman yli 2 minuutin kappaleita, ja nojaavat pitkälti toistoon, tarttuvuuteen sekä ”meemiyteen”. Edellä mainitut elementit lähes pakottavat kuuntelemaan kappaleen uudelleen ja uudelleen sekä jakamaan eteenpäin. Syyn ”I love it”-kappaleen menestymiselle löytää myös kriitikko Tuomas Aflecht Rumban verkkojulkaisussa:

”West ja Pump pomppivat käytävällä Robloxin mieleen tuovissa asusteissa, ilmeilevät hassusti ja seuraavat koomikko Adele Givensia kuin koira omistajaansa. Videolla on kaikkine hassutuksineen tähdätty siihen, että videosta tulisi viraali-ilmiö ja niin siitä myös tuli.”

”-kappaletta kuuntelin noin 15 minuutin ajan, joka tarkoittaa tässä tapauksessa seitsemää toistoa. West ei ole tehnyt tätä vahingossa, biisi lähes huutaa toistamaan itseään yhä uudelleen, koska ei tarjoa tyydytystä onnellisella lopulla, vaan menee
ikään kuin mainoskatkolle.”

West valitsee tarkkaan missä ja milloin musiikkiaan julkaisee. Usein tapana on järjestää näyttävä pr-tilaisuus, mutta vielä järkevämpää on hyödyntää jonkin muun tapahtuman tarjoama näkyvyys. ”I love it”-musiikkivideo julkaistiin Porn Hubin juhlagaalassa, jossa oli jo valmiiksi valtava määrä mediaa. Gaalojen ja julkaisutapahtumien järjestäminen ja niiden itsessään saaman huomion hyödyntäminen takaa entistä enemmän palstatilaa, näkyvyyttä ja kuunteluja uudelle musiikille.

ALL OF THE LIGHTS – HUOMIOTALOUDEN LAIT

Huomiotaloudella tarkoitetaan lyhyesti sanottuna ilmiötä, jossa informaation yltäkylläisyyden ajassa ihmisten huomio on rajallista. Kilpailua ei enää käydä tuotteiden laadukkuudessa vaan sen saavuttamassa huomiossa.

Thomas H. Davenport ja John C. Beck kuvailevat huomiotalouden logiikkaa kirjassaan The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. “As content has grown increasingly abundant and immediately available, attention becomes the limiting factor in the consumption of information.”

Westin strategia vaikuttaa hyödyntävän huomiotalouden logiikkaa täysin oppikirjan mukaisesti. Siksi on hyvin vaikea uskoa, että Westin toiminta olisi spontaania. Hän vähintään alitajunnassaan tiedostaa huomiotalouden lainalaisuudet.

Laskelmointiin viittaa myös se, että tempaukset usein ajoittuvat juuri ajankohtaan, jolloin West on julkaisemassa tai julkaissut uutta musiikkia. Kesäkuussa 2018 West julkaisi Ye– nimeä kantaneen soololevynsä, KIDS SEE GHOSTS -yhteisprojektin Kid Cudin kanssa sekä kolme muuta levyä, joiden tuottajana hän toimi. Sensaatiohakuisuus edeltävänä keväänä ei liene sattumaa.

Westin puoliso Kim Kardashian on yksi maailman seuratuimpia henkilöitä, suorastaan Instagramin huomiotalouden kuningatar. Olisi erikoista, ellei Kardashian olisi jakanut tietotaitoaan puolisolleen.

Huomiotaloudesta puhuttaessa Trump mainitaan usein malliesimerkkinä. Viime vuoden outo veljeily Trumpin kanssa vaikuttaa suorastaan itsestään selvältä kun miettii yhtäläisyyksiä toverien markkinointistrategioissa. Aktiivinen twitterin käyttö, oman tuotemerkin (Yeezy, ”MAGA”-lippis) lanseeraaminen, kohahduttavat lausunnot julkisuudessa ja niistä seuranneen näkyvyyden kääntäminen hyödyksi.

Kaulailu juuri Trumpin kanssa vaikuttaa loppun asti mietityltä, sillä sitä kautta Westin on mahdollista tavoittaa uudenlainen yleisö, Trumpin kannattajat. Afroamerikkalaisen miehen ja Trumpin kaveruudella toki pyrittiin myös kiillottamaan Trumpin julkisuuskuvaa. Win-win.

WHO WILL SURVIVE IN AMERICA?

Kanye West on aikaisemmin tottunut siihen, että mitä tahansa hän tekeekin, fanien uskollisuus ei horjahda. ”It’s just so Kanye”, toteavat fanit ja jatkavat ”neron” musiikin luukuttamista. Vuoden 2018 kohuissa merkille pantavaa oli kuitenkin se, että tällä kertaa jopa uskollisimmat fanit alkoivat suuttua. Kannanottojen poliittisuus oli monille liikaa. Etenkin tummaihoinen väestö Yhdysvalloissa syytti Westiä petturiksi, joka on unohtanut juurensa kun vähättelee orjuutta ja veljeilee maahanmuuttajavihamielisen presidentin kanssa.

Loppuvuoden selittelevä twiitti tulkittiin heikkona yrityksenä pestä kädet. Monien mielestä West oli mennyt jo liian syvälle ”väärän puolen” leiriin palatakseen sieltä. Missä menee raja, jolloin on vielä ok todeta ”It’s just a prank bro!” niin, että saa kaiken anteeksi? Jäänee nähtäväksi, vaikuttavatko kohut negatiivisesti Westin Yandhi -levyn suosioon. Mikäli levyä koskaan edes julkaistaan.

I LOVE IT – MEEMIMUSIIKIN AIKAKAUSI

Viraalikikkojen ja meemimusiikin hyödyntäminen ei suinkaan ole vain Kanye Westin keksimä tapa markkinoida. Puhumme laajemmasta trendistä, ja kiinnostavaa on seurata, tuleeko West jatkamaan meemilinjalla todettuaan sen toimivaksi.

Meemimusiikista osuvin esimerkki on Draken ”Hotline Bling” vuodelta 2015. Videon tarkoituksellisen iskämäiset tanssiliikkeet joutuivat netti-irvailun kohteeksi. Tuhansien Facebookissa, Instagramissa ja eri uutistalojen nettisivuilla kiertäneiden pilkallisten videoiden jälkeen kappale oli jäänyt koko sukupuolven päähän soimaan ja siirtyi yökerhojen vakiosoittolistoille. Nerokasta, eikö?

Samana vuonna meemimusiikki näytti merkkejä rantautumisesta Suomeenkin. Antti Tuisku julkaisi viraaliksi menneen ”Peto on irti”-musiikkivideonsa. Myöhemmin meemimusiikissa kunnostautui Slim Mill, joka saavutti valtavan underground-suosion meemimusiikkivideoillaan. Nyt hän alkaa olla jo unohdettu, sillä ilman kunnon substanssia meemit kuolevat nopeasti.

Valtsikalaisille viime vuosien kuunnelluin kotimainen meemibiisi on DJ Ibusalin ”Pilalla”. Sama mies toteaa ”Mist sä tuut 2”-kappaleessa ”Teeks mä esseen vai levyllisen memejä”. Laini kuvastaa erittäin osuvasti kuluvan vuosikymmenen trendiä, jossa kappaleen ja meemin raja tuntuu olevan häilyvä. Lainiin sisältyy myös monen artistin käymä sisäinen pohdinta siitä, kuinka paljon levyn voi luottaa nojaavan meemeilyyn ja kuinka paljon levyn voi luottaa nojaavan meemeilyyn ja kuinka paljon tueksi tarvitaan syvällisempää substanssia.

KOHUN VOIMA

Kohumarkkinointikaan ei rajoitu Westin touhuihin. Yhdysvalloissa kohujen, kovan volyymin ja shokeerauksen avulla suosiota ovat saavuttaneet xxxtentacion, Lil Pump
ja 6ix9nine. Suomessa Cheekin sainaama räppärilupaus Lukas Leon tuli julkisuuteen kun musiikkivideon kuvauksesta vantaalaisen kerrostalon katolla tehtiin rikosilmoitus. Musiikkivideo levisi ihmisten tietoon näppärästi rikosilmoituksesta kertovan uutisen yhteydessä. Vaikuttaa suunnitellulta kohulta.

Trumpin kampanja nojasi kohujen avulla hankittuun huomioon, ja perussuomalaisten eduskuntavaalikampanja näyttää pyrkivän samaan. Vaalivideossa kaikki tähtäsi siihen, että siitä tulisi viraali-ilmiö ja kohu. Tätä artikkelia kirjoittaessani olen saanut vaalivideoon linkin yli viideltä oletettavasti ei-perussuomalaiselta ystävältäni. Video herättää suuria tunteita siis jokaisessa leirissä. Twitterissä ihmiset päivittelevät videon mauttomuutta ja media kommentoi videon aiheuttamaa kohua. Moni ei videota kritisoidessaan tajua, että tekee juuri sitä, mitä perussuomalaisten markkinointivastaava toivoo – eli kritisoi mainosta, pitää sitä mauttomana, puhuu siitä, jakaa sitä.

Tuskin yksikään perussuomalaisten kannattaja videon takia muuttaisi poliittista kantaansa. Video saa valtavasti näkyvyyttä koko kansan puhuessa siitä, ja se, että ”taas suvakit pahoittivat mielensä” pikemminkin lisää äänestysintoa. Muiden puolueiden vaalimainokset ovat vähemmän mauttomia, mutta kuinka paljon palstatilaa ja ”ilmaista huomiota” ne saivat?

MITÄ SITTEN?

West saattaa olla hullu ja spontaani, mutta kuvittelemalla miehen taakse tarkkaan laskelmoivan markkinointikoneiston, hulluuden saa näyttämään huomattavasti loogisemmalta. Mikäli kyseessä on strategia, se näyttää toimivan erittäin hyvin Westin saadessa jopa helsinkiläisessä opiskelijalehdessä kahdeksan sivun verran näkyvyyttä.

Voiko Kanye Westin tai perussuomalaisten strategialta vetää maton alta? Toimittaja ja politiikan kommentaattori Jussi Lähde on todennut, että media on menettänyt kykynsä todeta ”Mitä sitten?”, kun joku tekee jotain typerää. Hänen mukaansa tulisi löytyä kykyä olla uutisoimatta, jottei media olisi niin helposti valjastettavissa markkinoinnin välineeksi.